Nos guste o no, los anuncios son el fluido vital de Internet, además del escaparate que las empresas utilizan para mostrar sus servicios y amplificar sus productos.
Son una oportunidad si son bien gestionados. De su correcto diseño y desarrollo depende en gran medida una parte de la evolución del negocio. Sin embargo, en un entorno como el actual, en el que Internet se ha convertido en un cajón desastre, gestionar una campaña puede convertirse en una misión imposible. De un escenario de unos pocos periódicos, radios y televisiones, se ha pasado en sólo unos años a un ecosistema formado por miles de medios de comunicación y espacios con diferentes formatos y públicos muy distintos y segmentados.
A pesar de ello la base, la esencia, no ha cambiado. Se trata de encontrar una audiencia potencialmente interesada en el producto para contárselo de forma clara, precisa y atractiva. Para que conozca todos los elementos diferenciales y el valor real de dicho producto.
La tecnología permite acotar mucho las audiencias, encontrar caladeros en los que está el público que busca precisamente aquello que ofrece el anunciante. Sin embargo, el nivel de competitividad es muy alto. Hay muchos medios y espacios en Internet, pero también muchos actores dedicados a este negocio, por lo que la elección de un buen socio publicitario se antoja prioritaria.
INLAB Digital cuentan con un algoritmo propio, 100% español, que se ha convertido en la piedra angular de sus estrategias de campaña. Pero para que el algoritmo cumpla con su cometido, es necesario un trabajo previo, un seguimiento en tiempo real de lo que sucede con cada campaña en cada momento. Por ello, cada plan publicitario se monitoriza 24×7 desde que está en el aire para que todo vaya como debe. Todo se hace de forma transparente con el cliente, pero no hay que olvidar que la posibilidad de realizar mediciones sobre el alcance y efectividad de las campañas es un arma de doble filo. Puede justificar tanto el éxito como el fracaso de un anuncio.
De esta forma, la estrategia de campañas de INLAB Digital está ‘viva’ porque puede modificarse en función de cada suceso, de cada cosa que ocurra mientras está activo el anuncio. INLAB comenzó a operar en 2016 recopilando datos de audiencias y ya alcanza volúmenes de 300 millones de clics al mes, una muy buena base, en términos de experiencia, para gestionar campañas.
“Antes de comenzar un proyecto, los comerciales se ponen en contacto con nuestro equipo para trasladarnos toda la información. Después entramos en contacto directo con el cliente para solucionar todas dudas las con ellos, implementar nuestros píxeles para poder hacer las mediciones correctamente y recibir las piezas y materiales para comenzar con el montaje de la campaña”, asegura Celia Santaolalla, miembro del departamento de Operaciones de INLAB Digital.
Una vez hecho esto, se comprueba que todo funciona bien técnicamente: URLs, píxeles -pequeños programas que analizan el comportamiento del usuario-, enlaces de redirección, etcétera. Entonces, se pone en marcha la campaña.
“Cada anuncio es un mundo. El hecho de que cada cliente posea unas necesidades distintas hace que no hayamos gestionado dos campañas iguales. Unos piden una segmentación concreta de las audiencias, otros quieren que sus anuncios aparezcan en una determinada zona geográfica, otros quieren una campaña enfocada a la marca, otros a la conversión… Todo esto influye en el modelo de compra (CPM, CPC, CPL, CPI) y en los formatos usados para llegar a los usuarios (Display, Native, Video, Audio, etcétera)”, explica María Calahorro, también integrada en el departamento de Operaciones de INLAB Digital.
Este nivel de especialización, unido a las múltiples campañas realizadas por INLAB, les permite anticiparse a lo que pueda pasar con cada anuncio en Internet. Al tomar como referencia experiencias pasadas, el algoritmo es capaz de aprender y modificar su comportamiento para garantizar los mejores resultados. “Siempre hay algo que aprender de todas y cada una de las campañas en las que trabajamos”, explican desde el departamento.
Como comentábamos antes, los resultados de cada campaña se pueden medir en tiempo real. Esto supone que la ventana de reacción es casi inmediata, permitiendo optimizar cada proyecto para obtener el máximo rendimiento de cada euro invertido. “No se puede revertir lo lanzado, pero si se puede aprender y reaccionar inmediatamente. Esto es lo interesante de nuestro modelo estratégico de campañas”, concluyen.
Una vez finalizada la promoción, toda la información recogida se convierte en ‘alimento’ para el algoritmo, que habrá aprendido de esta nueva experiencia y mejorará de cara al futuro. Afrontará situaciones similares con mayores garantías.
“Después de finalizar la campaña enviamos un reporte con un modelo de aprendizaje personalizado. Cualquier dato que creamos relevante para el cliente lo dejamos recogido en un documento. De esta manera, conseguimos que el anunciante sienta que su inversión no solo ha tenido un retorno en forma de ventas, sino que, además, entenderá mejor a su público objetivo”, añade Alejandra Piedrahita, también desde Operaciones.
El nivel de digitalización alcanzado por la compañía permitió afrontar los meses más complicados del coronavirus con garantías. Y fueron más allá: en un entorno de problemas generalizados encontraron una oportunidad.
“Aunque al principio de la pandemia detectamos un parón en el negocio, en sólo unos días el crecimiento se situó por encima de la media. Nos centramos en el teletrabajo y pudimos gestionar la operativa de forma natural. Muchas empresas vieron la necesidad de digitalizarse pese a haber sido reacias hasta entonces. Las marcas querían destacar frente a las demás y conectar con su público objetivo. La inversión en publicidad digital se incrementó. Además, durante el confinamiento todo el mundo estaba en casa conectado, por lo que se aseguraban de que su publicidad fuera vista”, subrayan.
Para justificar esta afirmación, ponen un ejemplo. “Pensemos en una carnicería que vende al por mayor. Antes, los restaurantes les compraban de manera presencial, por lo que no era necesario tener una web desarrollada, ni un SEO que les posicionase en buscadores. Ahora, esos negocios han pivotado hasta vender directamente al consumidor final, a través de un e-commerce en su página web, ya que los restaurantes han pasado por muy malos momentos y no han necesitado tanta materia prima. El papel de de las empresas como INLAB Digital fue que el cliente terminará llegando a su página y web y comprando en su e-commerce”.
